Bár a felmérések szerint az emberek többsége utálja a hirdetéseket, a YouTube-on mégis sorakoznak a százmilliós megtekintéssel rendelkező reklámfilmek. Akkor mégis szeretjük ezeket? Hogyan alakította át a technika fejlődése a médiát, és milyen hatása van ennek a reklámokra? Többek közt ezekről is beszélt Sas István reklámpszichológus a Hatvani István Szakkollégiumban csütörtök délután a Debreceni Egyetemen.
Névjegy:
Sas István reklámpszichológus, Balázs Béla-díjas magyar filmrendező, érdemes művész, nyolcszoros cannes-i díjnyertes, több mint 2000 reklámfilm írója és rendezője. Nevéhez fűződik többek közt a Hurka és a Casco reklám. Jelenleg a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán és a BGF Külkereskedelmi karán tanít (Forrás: Wikipedia).
Egy zsémbes macska a szerkesztőségek mumusa
Csaknem 8 és fél millió követője van a Facebook-on Grumpy cat-nek, a morcos és zsémbes macskának. Korábban elképzelhetetlen volt, hogy valaki -főleg egy házikedvenc- világsztár legyen a nagy médiumok segítsége nélkül. Az internetes videómegosztó oldalak (pl. a YouTube) és főleg a közösségi oldalak (pl. a Facebook) elterjedésével azonban ma már bármi lehetséges. De mit kezdjen a mainstream média ezekkel az alulról jövő sztárokkal? – tette fel a kérdést Sas István. A szakember szerint a hasonló jelenségek félelmet keltenek a hagyományos média szereplőiben. Attól tartanak, hogy eltűnik a szerkesztett tartalom, ami a professzionális szerkesztőségek megszűnéséhez vezet, és leáldozik a hagyományos reklámoknak is. Sas István szerint komoly változások zajlanak, amelyekhez a reklámkészítőknek is alkalmazkodniuk kell.
Teljes átalakulás a tömegmédiában
A digitális technológia terjedése a kommunikációban is fordulópontot (tipping point – Malcolm Gladwell meghatározása szerint) eredményez. Paradigmaváltás zajlik, ami annyit jelent, hogy hirtelen elszabadul egy ötlet, amely járványszerűen elterjed, trend lesz belőle, minőségi ugrást okozva – mondta Sas István. A szakember hozzátette: a hagyományos tömegkommunikáció során kevesen kommunikálnak sokakhoz. A közösségi média révén ez megváltozik, és ma már sokan szólhatnak sokakhoz. Megjelenik a felhasználó-készítette tartalom, hiszen bárki bármit nyilvánossá tehet. 1 perc alatt nagyjából másfél millió ilyen jellegű tartalom kerül fel az internetre (like, kommentelés, képek, videók stb.) – ismertette a szakember. A mass media (tömegmédia) helyett pedig a my media (saját média) kerül előtérbe, ahol az egyén szabályozza, mit akar nézni/hallgatni. Például a YouTube segítségével – hangzott el az előadáson.
A marketing változása
A hagyományos push (tolni) helyett a pull (húzni) marketing szerepe erősödik. Tehát nem „tolják rá” az emberekre szinte erőszakkal a reklámot, hanem olyat készítenek, amit ő maga akar megnézni, önként „behúzni” az életébe. Terjed a gerilla és a vírus marketing, illetve a fogyasztó aktív bevonásával készülő reklámok, amikor ő maga is szereplője lehet a kampánynak. Például amikor egy csokoládégyár egy kockát kihagy a tábla csokiból, és a vevő meghatározhatja, kinek küldjék el a hiányzó darabot. Vagy az egyik csomagküldő szolgálat Mikulása a reptéren az induló utasokat megkérdezi, mit szeretnének karácsonyra, és mire megérkeznek, ott fogadja őket a választott ajándék. A reklámpszichológus több érdekes, az érzelmekre ható reklámfilmet is bemutatott. Köztük díjnyertes alkotásokat.
A jövő reklámjai: ellenérték a terméken felül
Sas István szerint annak ellenére, hogy a felmérések nem ezt mutatják, a fogyasztók mégis elkezdték szeretni a reklámokat. Legalábbis ezt jelzik a YouTube-os megtekintések, hiszen akár több száz milliós kattintással is büszkélkedhet egy-egy jól sikerült reklámfilm. Ebből az következik, hogy az emberek önként, maguktól kattintanak ezekre, mert tetszik nekik. Ez a pull marketing sikerét jelzi – mondta a reklámpszichológus. Sas István úgy véli, bár a fogyasztó nem akar reklámot, de párbeszédet igen. Ezért a reklámszakembereknek azon kell törniük a fejüket, hogyan lehet az egyoldalú kommunikációt párbeszéddé alakítani. A reklám önmagában tolakodás, beavatkozás az emberek életébe. Ezért cserébe ellenértéket kell adni, olyat, ami a terméken felül van: valami érdekeset, szórakoztatót, meghatót, vagy társadalmi haszonnal is bíró eseményt stb. Zárásképp pedig az előadó ismertette a debreceni közönséggel a modern reklámozás ABC-jét.
Lejegyezte és összefoglalta: Kenyeres Attila
